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      PUBLICIDADE COMO PERSUASÃO, A PROPOSTA DE GERARD J. TELLIS

O capítulo estudado chama-se Publicidade como persuasão e encontra-se na parte III do livro Effective advertising de Gerard J. Tellis (2004). Trata-se de uma continuação ao assunto principal, publicidade, que durante os capítulos anteriores abordaram como a publicidade mudou em busca de mercado, com ênfase no conteúdo que, segundo Tellis (2004), é o grande responsável por persuadir o público consumidor. Seguindo esse pensamento, no capítulo em questão serão abordados o motivo e o modo que faz a publicidade funcionar e também são fornecidas normas sobre os conteúdos eficazes e contextos da publicidade.

A fim de esclarecer como funciona a publicidade, o autor apresenta rotas de persuasão e inicia com o conceito de persuasão publicitária sendo “uma mudança de opinião, atitude ou comportamento devido à exposição publicitária” (TELLIS, 2004, p.127). Essas mudanças envolvem informações e argumentos que podem ser trazidos pela razão, endossos e emoções. Tellis (2004) reforça que há muitas rotas que se usa para persuadir e para resumir e tornar prático o conhecimento dessas vias, ele construiu o quadro chamado de “elaborado modelo de probabilidade” no qual demonstra a probabilidade de um indivíduo pensar em um anúncio quando é exposto ele. A premissa para tal afirmação é o quanto se pensa na mensagem do anúncio, e para isso o autor cita dois recursos: motivação, interesse apresentado pelo consumidor em avaliar a mensagem (importância da marca, fidelidade) e capacidade de avaliar, capacidade de se engajar (habilidade linguística, pensamento lógico, etc). Conforme Tellis (2004), quando a pessoa possui ambos recursos, é alta a probabilidade de pensar na mensagem do anúncio, pois construirá argumentos fortes a favor do conteúdo, formando, assim, o que ele chamou de rota central. Contudo, se os consumidores têm a motivação, mas não têm a capacidade de avaliar, provavelmente responderão às sugestões feitas sobre a mensagem, a que o autor chamou de via periférica. Desse modo quando não se tem motivação nem capacidade de avaliar, então o sujeito se encontra em um estado passivo de receptividade, conhecido como processamento de baixo envolvimento. Conforme Tellis (2004), essa situação leva o consumidor a responder ao humor ou drama do anúncio.

Tellis (2004) discorre sobre a estabilidade de persuasão que se apresenta diferente conforme a via, podendo ser de permanência da mudança e de resistência à mudança. A permanência refere-se ao tempo em que a mudança, como resultado da persuasão, dura. Segundo Tellis (2004) quando a mudança ocorre pela via central são mais permanentes e resistentes do que as periféricas, uma vez que o engajamento da análise do anúncio leva mais tempo para ser realizado. Ao passo que a resistência está relacionada com as mudanças, respostas da persuasão, que continuam em atividade apesar dos ataques vindos de novas informações.

PROCESSAMENTO PASSIVO OU DE BAIXO ENVOLVIMENTO

O processamento passivo ou de baixo envolvimento é mais comum na mídia televisiva e, apesar das críticas quanto à eficácia desse tipo de anúncio, um estudo¹ constatou que indivíduos distraídos, com baixo envolvimento na avaliação do anúncio, são mais predispostos a acatar mensagens triviais “com base em sua familiaridade com as declarações formadas a partir da repetição.” (TELLIS, 2004, p. 132). E mais, que esse tipo de publicidade potencializa a persuasão por baixo envolvimento.

Os tipos de processamento de baixo envolvimento são: 1) Mera Exposição, Priming (ou pré-ativação), 2) Venda Suave e 3) Publicidade Subliminar.

A Mera Exposição ou “o mero ato de exposição repetitiva de um estímulo pode levar à preferência por ele, mesmo que os consumidores não se lembrem da exposição.” O sucesso da Mera Exposição pode ser explicado pela “teoria de dois fatores de habituação e tédio”. (TELLIS, 2004, p. 133).

O Priming é a Mera Exposição feita em “algum evento de entretenimento ou distração” que leva a uma melhor lembrança e preferência por esse nome, mesmo sem recordar a exposição.” (TELLIS, 2004, p. 133, 134). A principal diferença entre a Mera Exposição e o Priming é que esse é mais eficaz para marcas já famosas e estabelecidas enquanto aquela, pelo contrário, é recomendada para marcas novas que ainda estão tentando se estabelecer no mercado consumidor.

A Venda Suave “é uma mensagem sutil que permite diferentes interpretações, persuade por sugestão e não faz nenhum pedido direto de ação ou mudança.” Sendo que a sua repetição dificilmente leva, no curto prazo, o consumidor ao tédio e “provavelmente aumentará a lembrança da marca e os sentimentos positivos em relação a ela.“ (TELLIS, 2004, p. 134).

A Propaganda Subliminar “refere-se a mensagens publicitárias persuasivas que estão logo abaixo do limiar de percepção e são incorporadas em material que pode ser percebido.” (TELLIS, 2004, p. 135). Como exemplo, temos a inserção de uma imagem, com o anúncio publicitário, em algum vídeo. O que determina esse tipo de publicidade como subliminar é a extrema rapidez com que a imagem aparece no vídeo, só podendo ser percebida subconscientemente. “É supostamente eficaz devido à falta de conhecimento ou resistência ao anúncio.” Porém, “O pensamento atual entre psicólogos profissionais e publicitários é que a publicidade subliminar não é eficaz por três razões.” (TELLIS, 2004, p. 135).

Duas se referem ao experimento, que deu início ao conceito publicitário  de mensagens subliminares, produzido por James McDonald Vicary. Ele exibiu as palavras “comer pipoca” e “beber Coca-Cola”, pelo tempo de 0,03 segundo, em uma tela de cinema durante um filme. O problema é que reproduções desse experimento foram inconclusivas e que o próprio trabalho de Vicary foi fraudulento. Outra razão é que sem a percepção consciente é improvável que alguma mensagem, publicitária ou não, seja eficaz.

REPETIÇÃO EM PERSUASÃO

 O referido autor ao falar do conceito de repetição explica que trata-se da exposição de um anúncio (ou algum outro estímulo) a um sujeito duas ou mais vezes seguidas. A repetição é um fator importante na publicidade de hoje. É estudada extensivamente nas áreas de psicologia, marketing, publicidade e comportamento do consumidor. Durante décadas, os pesquisadores publicitários têm buscado o Santo Graal da freqüência efetiva, o número preciso de exposições que maximiza a resposta do consumidor a um anúncio. Tornou-se o número mágico que diz a um gerente quanto tempo dirigir uma campanha e, portanto, quanto gastar em publicidade. A literatura publicitária sobre este tema pode ser dividida em duas escolas de pensamento, minimalistas e repeticionistas. Os minimalistas são aqueles que acreditam que algumas exposições atingem a resposta máxima. Um dos primeiros defensores desta visão é o pesquisador publicitário Herbert Krugman. Ele argumentou que três exposições eram suficientes. No outro extremo deste espectro estão os repeticionistas, aqueles que acreditam que a repetição de publicidade é essencial para uma resposta óptima do consumidor. Um dos primeiros e mais convincentes estudos que apoiam esta visão é o de um pesquisador de publicidade, Hubert Zielske. Ele descobriu que a repetição de uma mensagem até 13 vezes continuou a aumentar a resposta do consumi embora a uma taxa decrescente, medida pela recordação da mensagem.

Ao falar dos  fatores que influenciam a repetição Tellis (2004)  discorre que   Talvez nenhuma das duas vistas esteja completamente correcta. Nenhuma das duas visões constitui uma lei ou uma generalização universal dos efeitos da publicidade. Qualquer um dos pontos de vista pode estar certo sob certas condições. Na verdade, ambas as escolas de pensamento podem até estar descrevendo o mesmo fenômeno. A razão pela qual elas parecem se opor é que cada visão se refere a um contexto diferente de publicidade e resposta. O contexto da publicidade é o que determina se uma, duas, ou muitas exposições são necessárias para uma venda ótima. Este contexto da publicidade pode ser definido em termos de familiaridade com a marca, novidade da mensagem e complexidade da mensagem. Estes três factores constituem os elementos-chave de uma teoria de repetição e frequência efectiva. A familiaridade com a marca refere-se ao conhecimento, experiência ou lealdade dos consumidores à marca anunciada. A familiaridade com a marca pode  ser o fator mais importante que modera frequência efectiva. Pode também ser o fator subjacente em algumas variáveis relacionadas à marca, como a cota de mercado da marca, novidade, ou ordem de entrada no mercado. Um segundo fator crítico para a eficácia da publicidade é a novidade da mensagem. Algumas campanhas publicitárias tornaram-se lendárias devido ao seu uso sustentado (e aparente eficácia) sem mudanças ao longo de décadas. Mas estes são exemplos de algumas campanhas.

Tellis (2004) elucida que um terceiro fator importante que modera a freqüência efetiva é a complexidade da mensagem do anúncio. Uma mensagem complexa é aquela que é suficientemente difícil, rica ou ambígua para que o receptor não possa absorver toda a informação que contém em uma única exposição. Uma longa linha de pesquisa sugere que a repetição aumenta o efeito persuasivo dos anúncios que contêm mensagens complexas. Uma implicação importante do papel da familiaridade é que as marcas com uma grande quota de mercado gozam de uma dupla vantagem. Elas têm um maior acompanhamento dos consumidores, que estão mais familiarizados com elas, do que as marcas que são novas ou que têm uma pequena quota de mercado. Por isso, as marcas com grandes quotas de mercado precisam de menos publicidade do que as marcas com pequenas quotas de mercado. Os pesquisadores têm apresentado várias teorias para explicar o mecanismo pelo qual a repetição funciona. Duas dessas teorias podem ser particularmente relevantes para a publicidade: habituação-tedium e condicionamento.

 De acordo com Tellis (2004)   esta teoria, uma combinação de dois fatores, habituação e tédio, mediar a resposta do anúncio. Quando os sujeitos vêem pela primeira vez estímulos novos, a novidade leva à incerteza e tensão. A exposição repetida reduz essa incerteza e tensão, levando à familiaridade e ao gosto. Este processo é chamado de habituação. Ao mesmo tempo, a exposição repetitiva aos mesmos estímulos leva a um tédio crescente e a uma diminuição do gosto. Este processo é chamado de tédio. A habituação é forte no início, enquanto que o tédio é forte mais tarde na sequência de repetições. Os dois fatores juntos levam a uma resposta em forma de U invertido à repetição. As ideias clássicas sobre condicionamento surgiram das experiências do fisiologista russo Ivan Pavlov. Ele descobriu que o toque repetitivo de um sino antes de servir comida para cães os levava a salivar apenas com o toque do sino, mesmo sem comida.

                                                REFERÊNCIA

TELLIS, G.J. Advertising as Persuasion In: ______. (org.). Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications, 2004, p. 126 – 149.