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Publicidade: Multimodalidade, Intertextualidade e persuasão num texto audiovisual, segundo as teorias de Bazermann e Tellis (2004)

 

TEORIA:

 

A palavra publicidade vem do latim publicus e significa tornar público, seu  foco é especificamente comercial, voltado para a divulgação e venda de produtos e serviços.No geral as campanhas publicitárias são patrocinadas e contratadas por marcas, lojas e empresas das mais diversas categorias. O objetivo da Publicidade é dar condições para que o mercado conheça e compre o serviço ou produto de determinada empresa. O texto publicitário é um gênero textual cuja finalidade é promover um produto ou uma ideia e estimular o interlocutor a consumi-lo de alguma forma, seja comercialmente, seja pelo engajamento ou pela mudança de comportamento.

A utilização de textos que apresentam diversas formas ou linguagens presentes no mesmo contexto, como texto escrito, imagens e gráficos é classificado como um texto multimodal (MAZDZENSKI, 2008).

Conforme esclarece Bazerman (2021) a intertextualidade é uma relação em que os textos se apoiam em outros textos, pois quase todas as palavras e frases que usamos já havíamos ouvido ou visto antes. Nossa originalidade e nossa habilidade como escritores advêm das novas maneiras como juntamos essas palavras para se adequarem às situações específicas, às nossas necessidades e aos nossos propósitos específicos, mas sempre dependemos do repertório linguístico comum que compartilhamos uns com os outros.

Assim, Bezerman (2021) nos explica que nós criamos os nossos textos a partir do oceano de textos anteriores que estão à nossa volta e do oceano de linguagem em que vivemos. E compreendemos os textos dos outros dentro desse mesmo oceano. Enquanto escritores, às vezes, queremos salientar o lugar onde obtemos tais palavras e, outras vezes, não. Enquanto leitores, às vezes, reconhecemos de forma consciente de onde vêm não só as palavras, mas também os modos como elas estão sendo usadas; outras vezes, a origem apenas sugere uma influência inconsciente. E algumas vezes as palavras estão tão misturadas e dispersas dentro desse oceano que não podem mais ser associadas a nenhum tempo, espaço, grupo ou escritor específico. Apesar disso, o oceano de palavras está sempre à volta de todos os textos. A relação que cada texto estabelece com os outros textos à sua volta é chamada de intertextualidade. A análise intertextual investiga não somente a relação de um enunciado com aquele oceano de palavras, mas também o modo como tal enunciado usa essas palavras e ainda a maneira como ele se posiciona em relação.

A fim de esclarecer como funciona a publicidade, o autor apresenta rotas de persuasão e inicia com o conceito de persuasão publicitária sendo “uma mudança de opinião, atitude ou comportamento devido à exposição publicitária” (TELLIS, 2004, p.127). Essas mudanças envolvem informações e argumentos que podem ser trazidos pela razão, endossos e emoções.

Tellis (2004) reforça que há muitas rotas que se usa para persuadir e para resumir e tornar prático o conhecimento dessas vias, ele construiu o quadro chamado de “elaborado modelo de probabilidade” no qual demonstra a probabilidade de um indivíduo pensar em um anúncio quando é exposto ele. A premissa para tal afirmação é o quanto se pensa na mensagem do anúncio, e para isso o autor cita dois recursos: motivação, interesse apresentado pelo consumidor em avaliar a mensagem (importância da marca, fidelidade) e capacidade de avaliar, capacidade de se engajar (habilidade linguística, pensamento lógico, etc). Conforme Tellis (2004), quando a pessoa possui ambos recursos, é alta a probabilidade de pensar na mensagem do anúncio, pois construirá argumentos fortes a favor do conteúdo, formando, assim, o que ele chamou de rota central. Contudo, se os consumidores têm a motivação, mas não têm a capacidade de avaliar, provavelmente responderão às sugestões feitas sobre a mensagem, a que o autor chamou de via periférica. Desse modo quando não se tem motivação nem capacidade de avaliar, então o sujeito se encontra em um estado passivo de receptividade, conhecido como processamento de baixo envolvimento. Conforme Tellis (2004), essa situação leva o consumidor a responder ao humor ou drama do anúncio.o às outras palavras.

 ANÁLISE

  

1- ARGUMENTOS, LOGOS

 

·         Comparativo: diálogo comparativo da publicidade da sky 2013 com o clipe thriller.

 

·     Refutacional: justificativa do terror apresentado desde o início da publicidade, o uso da frase “ terror é não ter sky”.

 

·         Inoculativo: aspecto não encontrado.

 

·         Suporte:  aspecto não encontrado.

·         Enquadramento: uso da figura de linguagem hipérbole, mais uma vez na frase em que se explana sem o produto, sem o terror.

 

2- EMOÇÃO, PATHOS.

 

MODOS:

·         EXPLÍCITO:  simpatia do público despertada quando no anúncio aparece a frase “ terror é não ter sky”.  O leitor simpatiza com o pensamento que o leva que não ter o produto é algo ruim, como diz o anúncio.

·         IMPLÍCITO:  o funcionário da sky, ao chegar na mansão é surpreendido pela aparição dos monstros. No clipe percebemos a personagem principal se assustar ao assistir a um filme de terror no cinema, essa mensagem desperta a simpatia do público.

·         ASSOCIATIVO: o público associa entre a emoção de não ter o canal por assinatura e o produto sky por estimulo da propaganda que se afirma conforme citamos.

MÉTODOS DE DESPERTAR:

·         DRAMA: a tensão se instaura nos dois textos primeiro no vídeo clipe e depois na propaganda da sky, isso ocorre quando os personagens principais estão sozinhos no parque e um deles se transforma em um monstro.

·         HUMOR: o humor torna-se evidente no momento em que os monstros aparecem no anúncio, a personagem da vampira agradece ao entregador havendo uma quebra de tensão na história, posteriormente quando ela comenta algo em que desperta os risos entre os vampiros.

·         MÚSICA: os dois textos trazem a mesma trilha sonora, a canção de Michael Jackson, em casos diferentes, pois o clipe é cantado/ interpretado e a música da publicidade aparece de fundo. 

·         CORDIALIDADE: efeito não encontrado

·         MEDO:  semelhante ao drama, o medo acontece no momento em que as personagens se encontram sozinhas no parque do clipe de Michael Jackson, já na publicidade a partir do momento em que o entregador aparece na mansão.

·      ENOBRECIMENTO: efeito não encontrado.

 

 ARGUMENTO 3- ETHOS

ENDOSSAMENTO

·      PERITOS/ ESPECIALISTAS: não possuí .

·      CELEBRIDADE: Gisele Bundchen no anúncio da sky e Michael Jackson no próprio vídeo clipe.

·      LEIGOS: utilização de pessoas comuns para atuarem por ex: monstros, funcionários da sky e no caso do clipe zumbis.  

 

                                                   REFERÊNCIAS 

 

Bazerman, C.  Intertextuality: How texts rely on other texts. In C. Bazerman, and P. Prior (eds.), What writing does and how it does It: An introduction to analyzing texts and textual practices. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum, 83–96.2004.

 TELLIS, G.J.Effective advertising: understanding when, how, and why advertising works. California: Sage publications 2004.. Livro  

DE OLIVEIRA, Izabel Cristina Barbosa. LEITURA DE TEXTOS MULTIMODAIS: NOVAS PERSPECTIVAS.